耐克正在印度下重注。

这家零售商一直难以重振业务、在首席执行官埃利奥特·希尔（Elliott Hill）领导下重新获得增长势头，如今希望全球人口最多的国家能够帮助其翻过业绩这一页。

在10月1日公布2026财年第一季度业绩时，公司宣布将作为增长战略的一部分，在印度班加罗尔设立一个新的全球园区。希尔在致员工信中写道，这一新设施将是一项“长期投资”，有助于让耐克为成功做好准备。

“印度已经是耐克一个重要的增长市场和制造中心，拥有强大的能力和人才资源，”希尔写道。

新园区预计将在未来几年内启用，覆盖整个组织的企业职能，包括同名的 Nike 品牌、Jordan Brand 和 Converse。耐克计划在下个月的投资者日上详细讨论其印度园区计划。

耐克发言人在给 CNBC 的声明中表示，在寻求扩大全球影响力之际，进军印度是公司“自然”的下一步。

“随着印度在跑步、篮球、足球、健身和其他运动中的参与度持续增长，我们看到了通过更强的本地能力、消费者洞察和创新，更好服务运动员的机会，”该发言人说。

根据印度企业集团信实工业（Reliance Industries）的说法，到2030年，印度将成为全球第三大零售市场。印度政府创建的商业倡导组织 IBEF 称，印度电子商务市场在2026年的估值为1592.5亿美元，预计到2031年将达到3329.4亿美元。

耐克已经历多年低迷，并正根据希尔的转型计划试图纠正业务。耐克本月还宣布，将在全公司范围内裁员，作为其所谓 Pace 战略的一部分。该战略包括供应链调整以及公司地理区域划分的重组。耐克预计，这一举措将在2031财年之前带来约25亿美元的节省。

耐克在复苏过程中进一步投资印度的决定，发生在这家运动服饰公司在另一个关键国际市场——中国——收入下滑之际。尽管其北美业务在2026财年第一季度收入略高于华尔街预期，但希尔表示，这不足以抵消海外压力。

耐克在大中华区的困境尤为明显，该地区第一财季收入下降了26%。专家表示，这也是一个更广泛趋势的一部分：随着这个曾经利润丰厚的市场趋于成熟，美国公司正逐渐失去与本土品牌竞争的相关性和吸引力。

希尔本月早些时候在与分析师的电话会议上表示，公司正在采取“有意的行动”来强化中国业务，但这些效果需要时间才能显现。希尔说，公司计划更新实体零售、主导数字化整顿，并为消费者打造更高质量的体验。

耐克发言人告诉 CNBC，公司对中国“坚定投入”，并将该地区视为其“最重要的长期增长市场”之一，即便耐克正在扩大在印度的存在。

“中国仍然是耐克的长期优先事项，而印度则代表着投资体育未来和下一代运动员的另一个重要机会，”该发言人说。

长期愿景下的投资

专家认为，耐克在印度的扩张可能正发生在一个既合适又不合适的时点。投资一个增长中的国际市场并不意味着销量一定会上升——这同样需要说服印度消费者接受耐克品牌，而这正是公司在中国曾面临的挑战。

“我认为耐克现在正在按地区逐一推进，努力重新确立品牌代表的含义，”Guggenheim Securities 高级董事总经理西蒙·西格尔（Simeon Siegel）告诉 CNBC。

西格尔表示，耐克面临的部分问题在于，公司各地区和各业务板块都处于转型的不同阶段。他说，如果中国业务继续落后，投资印度或许能为公司铺就更可持续的未来，但耐克要在当地取得成功，仍需要有吸引力的产品、扎实的品牌叙事以及广泛的分销网络。

“我认为公司需要向内审视，弄清楚恢复盈利的正确方式是什么，”他说，“这在某些情况下意味着收缩、节省和削减；在另一些情况下则意味着投资并面向未来，因为这里的目标不是缩到消失，而是缩到稳定，然后最终恢复增长。”

专注零售和服装的咨询公司 The Consumer Collective 联合创始人兼管理合伙人杰西卡·拉米雷斯（Jessica Ramirez）认为，这一全球战略可能过于强调长期愿景，而忽视了更紧迫的修复措施。她表示，她此前就认为耐克和希尔的愿景“脱离现实”，而印度园区计划并不一定有助于改善这一印象。

“我不认为这个印度计划能立即解决他们现在的问题，”她说，“他们确实需要做长期规划，对吧？但他们也需要做短期规划，而短期规划正在持续崩塌。”

她说，耐克尚未提出足够具体的计划来重新赢回中国市场的增长势头，而且必须让两个地区同步推进。

拉米雷斯表示，尽管希尔领导下的耐克在批发和性能品类方面有所改善，但公司仍未真正掌握直面消费者业务和运动休闲品类，这些能力才有助于公司在所有市场中实现繁荣。

耐克发言人告诉 CNBC，公司在努力扩大全球影响力的同时，致力于在这两个国家持续投资。

“重要的是，这不是在印度和中国之间二选一的决定，”该发言人说，“我们始终根据各市场的长期机会，按市场逐一投资，以服务运动员并推动全球体育发展。”

不断增长的市场机会

尽管如此，印度仍为许多希望在海外释放增长潜力的公司提供了颇具吸引力的机会。

拉米雷斯说，耐克只是最新加入这一行列的美国公司之一。她表示，虽然许多品牌多年前就开始投资中国，但如今这一趋势正转向印度，因为美国公司看到中国市场的消费压力上升，同时也在应对两国之间的地缘政治紧张局势。

“这是为了尽早进入那里并确保长期存在，以便在能够收获积极效果时受益，”她说，“我想说，这一讨论在过去两到三年里变得更受关注，因为公司开始更多地投资印度。”

根据埃森哲（Accenture）的一项分析，印度是全球表现最强劲的市场之一，主要由国内需求、投资和供应链多元化驱动。这个拥有超过10亿人口的国家，提供了类似中国在21世纪初所带来的增长机会。

“这将是一个快速增长的消费群体，我们假设他们的收入水平会继续上升，购买力也会大幅增强，因此也许我们可以从消费者视角切入这个市场，”领导埃森哲宏观前瞻团队的克里斯·托姆索维奇（Chris Tomsovic）告诉 CNBC。

不过，印度消费者最关注的问题之一是价格敏感度，这将给试图进入该市场的美国公司带来挑战。他补充说，即便如此，市场上许多本土品牌还比较年轻，这意味着西方公司现在可能有更多机会抢占份额。

另一个挑战是，中国消费者历史上对美国品牌更为接受，而印度消费者如何看待这些品牌仍需要更多数据来判断。他说，对于运动服饰零售商而言，各地区最受欢迎的运动项目也会影响这一结果。

“他们真的能把产品本地化、把价格点做对吗？他们能适应当地的社交媒体技术生态吗？他们能适应消费者想要的当地文化价值观和规范吗？”托姆索维奇说。

“如果你能做到这些，我认为你就是对的。无论你是鞋类品牌还是运动休闲品牌，我认为那里都有巨大的机会，面对的是十亿消费者，”他说。