快餐巨头和超市正在推出一系列AI工具，这些工具可能影响消费者支付的价格，但专家警告称，数据驱动工具的扩散可能让个性化定价更容易落地。

就在本周，一起针对麦当劳提起的联邦反垄断诉讼指控称，这家快餐巨头使用一个由AI驱动的“定价引擎”来设定美国各地门店的菜单价格，并向消费者多收巨无霸和薯条的费用。

麦当劳否认自己使用AI来判断单个顾客愿意支付多少，并表示公司向加盟商提供“工具、资源、研究和建议，帮助他们做出明智决定”。

尽管如此，全球食品企业正越来越多地借助AI推动运营数字化。今年早些时候，美国连锁杂货商Kroger表示，正在使用名为FlashFood的AI平台，对临近保质期的易腐商品进行降价，并通过应用程序向购物者推送。

与此同时，电子货架标签（ESLs）——即在店内以数字屏幕显示商品价格的技术——正在Kroger、Amazon Fresh、Walmart和Whole Foods等超市中变得越来越普遍。

这项技术在英国超市中也越来越受欢迎，包括Tesco、Morrisons和Asda。最近，全球金融平台Revolut还在部分咖啡店试点人脸识别结账，允许顾客只需看一眼即可付款。

CNBC就AI的使用问题联系了Amazon Fresh、Whole Foods、Tesco、Morrisons、Asda和Revolut寻求置评，但未立即收到回复。

随着AI在零售业中的使用逐渐常态化，专家警告，这可能导致更多动态定价，即价格根据实时情况频繁、快速变化，从而显著影响购物者的体验。

伦敦东大学商法高级讲师Miroslava Marinova对CNBC表示：“动态定价是指根据不断变化的市场状况调整价格，例如需求、时间、产能或竞争对手的价格。它并不新鲜。航空公司、酒店和网约车服务多年来一直在使用它。”

英国央行经济学家Clare Lombardelli和Rupal Patel在4月表示，更先进的技术正导致价格变化更频繁，也更具个性化，这可能使更多企业向消费者收取“尽可能接近消费者愿意为某种商品或服务支付的最高价格”，他们将其定义为“完全价格歧视”。

这些情况可能让统计人员更难“衡量和解读”月度通胀数据，因为消费者价格指数是基于购物者价格的代表性样本。

英国央行经济学家补充说：“当价格大多缓慢且一致地变动时，这种方法效果很好。但当价格持续变化——而且对每位购物者都不同——‘代表性’价格的概念就会变得牵强。”

AI收集更多消费者数据

尽管动态定价早已存在，英国央行经济学家和Marinova指出，ESLs和人脸识别结账等AI工具正在改变企业能够收集的消费者信息量，涵盖交易历史、浏览行为、地理位置和购买模式等。

周三，英国连锁超市Sainsbury's推出了“SmartLists”，这是一项AI功能，可帮助顾客创建购物清单，并通过上传所需物品的照片或输入餐食创意来查找商品。

Marinova解释说：“这也是为什么传统上动态定价与个性化定价之间的区分，在实践中正变得不那么清晰。动态定价主要响应市场状况，而个性化定价则利用关于消费者的信息来估计其支付意愿。”

随着企业同时使用这两种定价系统，外界开始质疑，客户信息是否被用于决定消费者看到的价格。

Marinova补充说：“当零售商把市场层面的信息与越来越详细的消费者数据结合起来时，动态定价与个性化定价之间的界限就会变得更模糊。”

Walmart和Kroger近年来公开坚称，它们并未使用动态定价或高峰定价来为不同顾客设定个性化价格，而只是使用相关工具来简化运营。

美国多个州正采取措施限制数据驱动定价。纽约州要求，大多数使用客户个人数据来定价的企业必须清楚披露这一点。马里兰州已限制食品零售商和配送服务利用个性化、数据驱动定价向某些食品收取更高价格，而新泽西州和康涅狄格州也已通过针对“监控定价”的措施。

消费者选择受损

Marinova表示，动态定价和个性化定价并不一定对消费者有害，因为它可以为部分消费者提供折扣，使一些商品和服务更容易获得。

不过，个性化定价的风险在于，消费者不再知道自己看到的价格反映的是普遍市场状况，还是受到了其自身行为信息的影响。

她说：“这会让比价变得更困难，也更难判断另一位消费者是否被提供了同一产品的不同价格。如果消费者无法理解自己为何获得某个价格，无法与他人获得的价格进行比较，也无法有效切换到其他供应商，消费者选择对市场的正常约束作用就会减弱。”

英国央行经济学家补充称，另一个挑战是，个性化定价会“分裂消费者体验”，这意味着家庭将面临越来越不同的通胀率。

他们说：“当同样的东西价格不同，通胀就会变得更加个性化——而总体指标可能不再反映家庭的实际体验。”