为了推广最新产品发布，苹果——全球最大的科技公司之一——拿起了针线。

在这个充斥着AI“食物垃圾内容”、长着诡异笑容的毛绒玩具背后AI代理，以及让人更难分辨真假的深度伪造内容的时代，人类的手工痕迹本身可能就会成为卖点。展示某样东西是由人亲手制作的，能让品牌传递出关怀、创造力和对细节的重视。制作过程中的投入，以及那些暴露出人手痕迹的小瑕疵，都可能成为吸引力的一部分，进而让品牌显得更值得为之支付溢价。

已有初步证据表明，这种做法有效。益普索（Ipsos）与雪城大学联合进行的一项研究测试了20则广告，样本为3000名美国消费者，结果发现，人类制作的广告在预测短期销售效果方面平均高出14%，在长期品牌健康方面平均高出17%，优于AI生成的替代方案。

“随着时间推移，人类制作可能会越来越像一种奢侈品，”研究消费者如何与产品背后的人建立联系的康奈尔大学市场营销教授斯蒂恩·范·奥塞拉尔（Stijn van Osselaer）告诉《财富》杂志。

在苹果10月13日的“Welcome Home”发布活动中，这种人类触感体现为：由悉尼的双胞胎姐妹 Mar代币发行r/Maricar 用刺绣方式重现了苹果1977年的经典彩虹Logo。苹果没有只展示成品照片，而是发布了一段视频，展示双手如何一针一线缝出那个熟悉的图案，从被咬一口的苹果到叶子。

苹果的广告并不总是如此细腻。2024年，该公司为其纤薄新款iPad Pro做宣传时，用液压机压碎了乐器、相机和其他创意工具，引发强烈反弹，随后道歉。那一年，苹果还撤下了一则在泰国拍摄的广告，原因是外界批评其以过时刻板印象描绘该国。到了2025年，苹果又移除了《The Parent Presentation》——一段教学生如何说服父母给自己买Mac的视频，不过公司撤下该视频的原因并不清楚。

与其让AI生成的图像在街头和Instagram信息流中泛滥，苹果最近的宣传活动反而把人类手工制作摆到了台前。刺绣广告延续了苹果为Mac mini和Apple Games制作的定格动画宣传活动，这些活动同样选择展示动画背后的人类工作过程。

苹果和 Mar代币发行r/Maricar 均未回应《财富》杂志的置评请求。

图片背后的人

人类工艺的吸引力，不只是因为人们会欣赏一件作品花了多少小时完成。

“对人们来说，真正重要的是感受到与其他人的连接，”范·奥塞拉尔说。

为解释这种连接，他提到200年前去村里的鞋匠那里买鞋的情景。顾客会和做鞋的人讨论自己需要什么，然后再回来取走一双专门为自己制作的鞋。鞋子不再只是一个物件，即便顾客离开店铺后，它仍承载着与制作者之间的联系。

相比之下，广告并不会建立同样的关系，但展示艺术家及其创作过程，能让公司营销背后的人变得可见。幕后工作展示了其中投入的技巧和细致程度。

这种区别对范·奥塞拉尔正在推进的研究很重要。他与同事正在撰写的一篇工作论文显示，人们偏好人类创作内容，反映的可能是对创作者本人的欣赏，而不只是对与之竞争的技术的厌恶。

“我们发现，人们往往不是在排斥算法，而是在欣赏人类，”他说，“人们喜欢由人类制作的东西。”

在路易斯安那州立大学的丹·赖斯（Dan Rice）和南伊利诺伊大学爱德华兹维尔分校的里平卡·帕蒂尔（Ripinka Patil）发表在《商业研究杂志》上的研究中，参与者看到的是同样的AI生成广告，只是有的标注了AI使用披露信息，有的没有。标签会让观众觉得背后的投入更少，从而降低他们与品牌互动的意愿，并压低他们对产品质量的评价。

“成品广告本身根本不需要看起来不同，”赖斯告诉《财富》杂志，“即便图像看起来一样，只要看到‘AI’这个词，消费者就会对制作过程变得高度敏感。”

对苹果来说，展示刺绣或定格动画中那些费时费力的动作，就是把制作过程本身变成广告的一部分。刺绣算不上什么技术突破，但看着别人完成它，会让观众注意到原本可能会在成品图像中消失的人类劳动。

“可见的人类努力痕迹可以传递关怀、工艺和对细节的重视，”赖斯说，“这些想法会扩散到更广泛的品牌认知中。”

而这种人类触感也没有被观众忽视。一位Instagram用户在视频下评论说：“在AI的世界里，我喜欢你们仍然专注于人类。”另一位则为2026年还能看到人类手工制作而感到高兴，写道：“很喜欢看到这个。”

这并不意味着每个品牌都应该拿起针线。赖斯和帕蒂尔发现，当参与者同时看到强调AI生产中有人类参与的信息时，披露AI的负面影响更强；而当信息强调自动化生产时，这种负面影响会减弱。换句话说，生产方式需要与宣传重点相匹配。AI或许更适合强调速度和效率的叙事，而不是强调费时费力的人类关怀。

工艺能否带来溢价？

苹果的刺绣广告是否会转化为更多设备销量，是另一个问题。范·奥塞拉尔说，公司可以测试突出人类参与是否会改变点击量和购买量。

“这些效果可能很小，因为它只关乎广告本身，”他说，“并不是产品本身。”

他认为，如果产品本身就是手工制作，潜力会更大。为说明这种吸引力，他描述了一个场景：为了和一位大师工匠一起打造一艘木制独木舟，专程前往缅因州。买家当然也可以买一艘现成的船，但与制作者一起完成它，带来的东西远不止成品本身。

随着AI生成替代品越来越普及，范·奥塞拉尔认为，人类制作的作品可能会越来越能卖出溢价。

“我可以想象，企业会开始在广告或产品上写上‘由人类手工打造’之类的话，”他说。

他还提出了一个对苹果熟悉口号的假想改写。

“由威斯康星的人类打造。”