尽管广告资金正越来越多地转向流媒体和数字平台，政治广告战仍主要在免费的广播电视频道上展开。

广告情报公司AdImpact称，在中期选举前，广播电视公司预计将拿下政治广告支出的最大份额。

AdImpact预计，2025至2026年选举周期将成为有记录以来最昂贵的一次，总支出预计达116亿美元，高于2024年总统选举周期的112亿美元，也高于2022年中期选举的89亿美元。

AdImpact发现，预计中期选举前的广告支出中，约56亿美元、即48%将流向广播电视公司。

StoneX股票研究分析师Daniel Kurnos在接受采访时说：“这仍然是一个地方性的游戏。是的，有全国性选举，但你必须赢得各个县。如果你必须赢得各个县，你就必须触达这些县里的选民。”

Kurnos表示，收看NBC、ABC、CBS、Fox或其地方附属台的广播受众，通常在政治上更活跃：“你要迎合那些会投票的人群。你要迎合那些真正重要的选票。”

这使得政治广告成为广播电视仍占主导地位的最后几个阵地之一。

虽然本轮周期中广播公司预计将拿下大约一半的政治广告支出，但根据S&P Global在7月发布的Magna数据，它们在美国今年预计超过4700亿美元的一般广告支出中只占7.7%。

覆盖、人口结构与信任

Plus Communications联合创始合伙人、前总统乔治·W·布什2004年连任竞选全国政治总监Terry Nelson告诉CNBC，广播广告位让政治策略师能够“以尽可能高的成本效率接触到大量选民”。

尽管有线电视剪线潮改变了电视格局，随着用户放弃有线电视，广播电视仍然免费且覆盖广泛。

根据尼尔森最新月度流媒体报告The Gauge，广播电视7月的电视使用时长超过了有线电视。广播电视占电视使用时长的19.5%，有线电视占18.7%。流媒体则以49%遥遥领先。

Nelson指出，广播电视在直播体育赛事中仍尤其擅长带来高收视率。

他说：“如果你想想NFL受众，比如说，你仍然会在大量人群中获得很大的覆盖。无论你如何拆分这个人口结构，不管是男性、女性、老年人、年轻人还是其他群体，NFL比赛仍然会覆盖这些受众中的很大一部分。”

代表地方广播行业的贸易组织TVB首席执行官Brad Seitter把广播电视在选举周期中的优势概括为“信任、覆盖，以及因为它有效”。

Seitter在一份声明中告诉CNBC，电视被认为可靠，这对政治竞选至关重要。

他说：“赢得选民的信任，就等于为你的候选人或议题赢得一票。”

他还表示，他认为广播电视在推广政治候选人和议题方面，比某些数字渠道做得更好。

Seitter说：“你可能会在社交媒体上看到政治广告，但你并不信任广告内容，因为用户已经习惯了不相信自己在社交媒体上听到或看到的东西。相反，观众信任本地广播电视新闻，所以当他们看到政治广告时，他们更可能相信这个广告的内容，因为这个平台有长期存在的规则、监管和信任。”

策略高明，还是路径依赖？

Seitter表示，政治竞选持续在传统电视上投放广告，是因为有明确证据表明它们会影响投票行为。

他说：“没有什么能像在广播电视上投放广告那样推动民调。”

根据TVB开展的一项研究，42%的民主党人和49%的共和党人表示，广播或有线电视是影响其投票方式最重要的广告媒介。

卖方广告公司Magnite负责绩效和政治需求的主管Erik Brydges告诉CNBC，广播电视被认为有效，与该平台悠久的历史有关。

他说：“有多项研究表明，你在电视上买入的广告点数与民调数字变化之间存在相关性，因为这种媒介已经存在了大约70年。”

不过，Brydges表示，他认为广播电视的优势部分也来自路径依赖。

他说：“很多竞选团队以及为竞选团队工作的顾问都非常习惯买电视广告。有句老话说，政治顾问永远不会因为建议多买电视广告而被解雇。”

赢得中期选举

广播公司已经开始感受到广告支出增加带来的红利。

包括Nexstar Media Group、Gray Media、Sinclair和E.W. Scripps在内的上市广播公司，均在最近一个财季报告了较高的政治广告收入，并预计随着中期选举临近，秋季还将继续增长。

StoneX的Kurnos告诉CNBC，广播公司依赖政治广告这种投入较低的收入来源，来帮助管理债务。

他说：“它们已经具备了所有基础设施，可以直接承接这类广告。你不需要在创意上花功夫，也不需要在销售上花功夫……因此，政治广告就是纯利润收入。”

Nexstar拥有或运营至少265家电视台，以及大量网站和移动应用。该公司在8月的财报中报告了其历史最高季度营收。净营收达到19.9亿美元，广告营收为8.62亿美元。

第二财季整体营收大幅增长，主要得益于并入广播竞争对手Tegna，Nexstar已于3月正式收购该公司。

不过，即便剔除并购带来的额外收入，该公司在不含并购影响的旧Nexstar业务上，第二财季仍录得增长，主要由7500万美元的政治广告收入推动，这是公司最近一次财报电话会议披露的情况。

Kurnos认为，规模虽小于Nexstar的Gray Media也值得关注。

他表示，该公司旗下电视台覆盖多个竞争最激烈、广告支出最高的市场：Gray涉及12场竞争激烈的参议院选战以及全部11场竞争激烈的州长选战。

他说：“Gray一直是广播集团中最有效的政治广告生成器。”

Sinclair和Scripps也在最近一个财季的财报中把政治广告收入视为亮点。

E.W. Scripps表示，政治广告收入达到第二财季历史最高水平；Sinclair则表示，政治广告收入较2022年中期选举季第二财季增长了9%。

E.W. Scripps首席执行官Adam Symson在公司第二财季财报电话会议上说：“没有任何其他媒介能像广播电视那样有力且可靠地传递政治信息。”

下一个前沿：连接电视

在媒体光谱的另一端，AdImpact称，连接电视是政治广告支出增长最快的类别。该类别涵盖Apple TV或Roku等联网设备。

AdImpact预计，连接电视将拿下本轮周期广告支出的23%，即27亿美元，而且很可能继续扩大份额。

Magnite的Brydges表示，连接电视（CTV）以及免费、带广告支持的流媒体频道，也称FAST，因其复杂且快速变化的特性，迄今阻碍了一些广告主充分利用高收视率。

他说：“如果你看一些FAST流媒体服务——比如Pluto、Tubi之类——竞选团队或顾问可能并不理解这些是什么。因此，他们可能会想，‘如果我不理解它，那它大概就不值得投资。’”

不过，他表示，他认为政治顾问正越来越能理解这些平台带来的好处。

SKDK负责公司政治广告部门的Pia Carusone在接受CNBC采访时表示，她看重流媒体在特定受众定向方面的价值。

她说：“如果你在纽约市购买NBC广告，比如说，你买的是整个市场。如今随着流媒体和CTV平台的发展，它们能够在定向上提供更多细分。因此，我们能够更直接地触达这些受众。”

但Carusone最终表示，政治广告策略依赖于保持一个多元化的组合。

她说：“你不能只做数字广告。你也不能只做线性电视。今天优秀的买家会在整个光谱上进行投放。”